restbase.ru

Безусловно, во все времена заказчик заботился о влиянии рекламного текста на потенциального клиента. Однако полномасштабные исследования в этой области приходятся на вторую половину XX века, когда технический прогресс позволил качественно изучить воздействие рекламы на общество в соответствии с новейшими психологическими теориями.

Сегодня использование корпоративных гимнов является абсолютной нормой во многих фирмах. Например, в Японии групповое исполнение гимна компании перед работой ни у кого не вызывает удивления. В России данное явление не распространено, однако также имеет место быть: сотрудники магазинов «Пятерочка» обязаны исполнять гимн перед началом работы, в самолетах авиакомпании «Трансаэро» мелодия звучит перед взлетом и после посадки.

Таким образом, знания о намеренной эксплуатации звуков и музыки способны «включить» внутренний фильтр, повысить осознанность и сопротивляемость бесконечным маркетинговым уловкам и защитить нас от импульсивного и бессмысленного потребления.

«Профессор медицины Майкл Хантер (Michael Hunter) и его коллеги-исследователи из университета Шеффилда (University of Sheffield) пришли к выводу, что мужчинам гораздо труднее воспринимать женские голоса, чем мужские. В основном это происходит из-за частого использования женщинами просодии или естественной мелодии речи, делающей их голоса более сложными. … Женский голос имеет более сложный диапазон звуковых частот. Таким образом, женские голоса требуют от мужчин большей деятельности и активности мозга».

Согласно полученным данным, на слух мы запоминаем 70% данных, зрительно – 72%, в совокупности же оба канала восприятия дают 86% усвоенной информации. При этом услышанные звуки удерживаются в памяти 4-5 секунд, в то время как изображение – всего 1,5 секунды. Эксперименты показали, что человека легче убедить в преимуществах товара, рассказав о них устно.

Ю.С. Бернадская сообщает, что в 2000-е гг. стоимость услуг таких компаний для среднего супермаркета превышала 20 тыс. долларов. Однако высокий спрос на подобные исследования подтверждал их эффективность.

«В Лондонском метро акустические системы транслируют музыку И.С. Баха, которая портит настроение хулиганам и наркоманам, обычно там собирающимся. Данные личности портили оборудование и делали метро опасным местом для нормальных пассажиров. Использование музыки И.С. Баха позволило выгнать этих нежелательных личностей из метро. Они стали собираться в других местах, там, где слушают ту музыку, которую любят».

Одной из основных функций любой рекламы является привлечение и удержание внимания клиента. Однако реализовать это становится все сложнее: в информационную эпоху потребитель пресытился всевозможными образами, его сложно увлечь. Некоторые маркетологи предпочитают в принципе отказываться от мелодий, выгодно используя тишину и обращаясь лишь к голосу диктора.

В наиболее уязвимой позиции оказывается радио: все, что будет сказано диктором, примет визуальное воплощение только в голове у клиента. Из-за этой особенности создатели радиорекламы обязаны укладываться в жесткие временные нормы (30-45 секунд) и делать все для того, чтобы суть продукта была ясна слушателю за 6-8 секунд. Согласно данным экспериментов, слушателей раздражает хаотичная и асинхронная информация. Поэтому на радио должны иметься специальные «рекламные блоки», позволяющие разным сообщениям гармонично сосуществовать друг с другом.

Так, с 60-х гг. XX века психологи и маркетологи приступили к активному изучению воздействия музыки на поведение покупателей и обнаружили, что именно звук оказывается одним из самых эффективных инструментов для программирования потенциальных клиентов.

В XX веке сотрудники американской фирмы «Muzak» сообщили, что «влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей». Поэтому, по законам аудиорекламы, играющие в торговых центрах мелодии должны различаться в разное время суток: в первой половине дня магазин чаще посещают пенсионеры и домохозяйки, на которых лучше воздействует спокойная музыка, ближе к вечеру залы наполняют рабочие, студенты и бизнесмены, для которых современная и ритмичная музыка оказывается более эффективной.

В свою очередь, маркетологам это совершенно невыгодно, так как в задачи рекламы зачастую входит создание алогичных ассоциативных рядов по типу «сливочное масло – крепкая семья», «мыло – душевная гармония», «зимняя одежда – свобода» и пр. Аудио подкрепляется визуальным рядом, в котором нередко осознанно используются не только банальные и грубые образы, но и, например, всевозможные архетипы, помогающие укрепить алогичные связи.

Известно, что именно эмоциональная память является наиболее долгосрочной, и именно поэтому создатели рекламы манипулируют нашим настроением. Например, в начале телевизионных роликов могут звучать тревожные и угнетающие звуки, постепенно переходящие в легкие, радостные мелодии. Такой прием часто используется при рекламе лекарств и создает в нашем подсознании ассоциативный ряд «данный товар – спасение от мучений». Здесь можно вспомнить рекламу успокоительного средства «Новопассит», обезболивающего средства «Нурофен» и пр.

Ю. Бернадская замечает, что иногда маркетологи могут использовать даже инфразвуки (колебательные процессы с частотами ниже 20 Гц). Несмотря на то, что мы не способны их слышать, они оказывают существенное влияние на психологическое состояние человека: вызывают состояния тревоги, паники, ужаса и подсознательно ассоциируются с трагедиями, так как все природные катастрофы сопровождаются инфразвуковыми волнами.

«В одной из психологических лабораторий США группу людей попросили прослушать диалог, а после сказать, кто из участников диалога вызывает большее доверие. Почти единогласно был назван один из них. Дело в том, что с помощью нехитрых технических средств голос этого человека был сделан громче всего на полдецибела…», – сообщает Бернадская.

Безусловно, сферы, в которых эксплуатируют музыку, не ограничиваются рекламой. Например, в древности различными мелодиями лечили психические заболевания. А сегодня их нередко используют для достижения гипнотического эффекта, чем активно пользуются приверженцы религиозных сект.

Объединяющую, гипнотическую функцию музыки пытались использовать ещё в начале XX века, тогда

Проведенные эксперименты показали, что слушателей раздражают высокие голоса. Именно этим объясняется то, что чаще всего в роли дикторов выступают мужчины. Интересно, что в роликах, в которых присутствуют женские голоса, как правило, девушки озвучивают лишь роль какой-либо из героинь сюжета, основной же текст традиционно отдается мужчине. Ю. Бернадская замечает:

Доказано, что медленные, гармоничные мелодии способствуют тому, что покупатель задержится в магазине, быстрые – скорее его покинет. Более того, современная ритмичная музыка способна влиять на рассасывание очередей.

«… во Франции существовало национальное движение за внедрение музыки в цеха. В Америке была «танцевальная прачечная», владельцы которой заставляли прачек работать под свинг».

Маркетологи, работающие с транзитной рекламой, способны контролировать контингент и поведение пользователей общественного транспорта. По данным PR-агентства «Вуйма»:

Например, известно, что человеческое восприятие субъективно, а значит разработать «эффективные» мелодии сразу для всех клиентов невозможно. Поэтому создатели рекламы условно разделяют общество на целевые группы, подбирая определенный фон для каждой из них.

Также известно, что на покупательскую активность влияют малейшие звуковые нюансы. В руках маркетологов оказалась информация о прямом психологическом воздействии на потребителя фоновой музыки, тембров и интонаций голоса, длительности рекламного сообщения, намеренного использования шумов и инфразвуков, громкости мелодий и даже их уместности в определенное время суток.

Раздражающая зрителей громкость рекламы также объясняется результатами исследований.

После того, как стало известно о прямом влиянии звуков на настроение клиента, особую популярность получили специализированные компании, профессионально подбирающие музыку для магазинов. Их сотрудники досконально изучают предложенный ассортимент, особенности целевых аудиторий, их поведение в разное время суток и даже направления движения по торговым залам. «Muzak», например, считает, что необходимо иметь различные музыкальные программы для разных типов погоды.